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DM營銷攻略？
作者：婁峻峰 軒子偉 閆肅 時間：2010-5-19 字體：[大] [中] [小]
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DM是英文Direct mail 的縮寫，意為快訊商品廣告，一般由彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是一種最為常見的促銷方式之一。
超市門口和小區(qū)內可以收到超市派發(fā)的DM產品快報，地鐵出口可以收到派發(fā)的快餐、美容等DM折扣券、試用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM優(yōu)惠券，甚至在單位都能收到知名品牌的DM宣傳冊。與隨處可見的DM派發(fā)形成對比的是派發(fā)者的聲音： DM派發(fā)后根本沒效果！DM派發(fā)反饋率太低！DM根本無法帶動銷售！DM對品牌無作用！
DM無法帶動銷售嗎？DM營銷真沒作用嗎？ DM真的對品牌無作用嗎？那DM營銷應該如何做？
便利店之惑：
一個朋友（以下稱店主）新開張了一個養(yǎng)生便利店，店內的產品都是圍繞健康養(yǎng)生，在健康養(yǎng)生的產品的特色基礎上又加上了全國各地一些極為有地方特色的產品，與其他產品同質化的便利店完全不同，可以說是一個很好的產品差異性營銷。
看到這里，可能有人會說這么好的概念和產品差異化，做起來不會有問題��？但問題就出在這里。
試營業(yè)一個月后，店主找到我訴說開張后的營銷形勢：店址選在了一個中檔小區(qū)內，消費層次完全能承受的其該店的產品定位，只是沒處在一個相對的人流量大的路口處；店里的產品非常好，但人流量特別少；在營銷上既做過節(jié)日促銷活動，還印刷了DM促銷傳單進行了派發(fā)，但反饋DM派單效果不好，人流量的問題還是沒得到提升。
店主說到這里，我很奇怪？從目前敘述的狀況上看，問題好像出在執(zhí)行中，懷著抱有疑問的表情，我又問他現(xiàn)在對便利店的營銷有什么想法？店主于是又說出了他的想法：基于健康養(yǎng)生這個概念，他的概念里應該是將健康養(yǎng)生這個概念放大，在店內不光有各地有特色的健康養(yǎng)生產品，還有一些現(xiàn)做的湯品，甚至規(guī)劃要在店里請一個老中醫(yī)坐在店里，為一些有健康需求的人現(xiàn)場把脈，然后針對性的開出食譜。
聽到這里，我馬上意識到店主現(xiàn)在的問題不在于產品，而在于其健康養(yǎng)生概念的無限放大。正好晚上九點，我們決定去他的店里現(xiàn)場考察，進行針對性的判斷。
看完店址、店內的陳列、DM傳單以及相關的產品，其存在的問題正與我的判斷相符：
1、店址位于一個小院子，門頂上的廣告牌突出了其店名，而對于其養(yǎng)生便利店這個核心點則處在一個很小的字體占據了很小的位置。
2、產品陳列沒有進行有規(guī)律的產品分類陳列，烏七八糟的擺在貨架上，連店主也不知道有多少系列和多少種產品。
3、DM傳單打開一看，設計印刷精美，主要是突出了那個店名的涵義和寓意以及養(yǎng)生的概念，產品放的少之又少，根本不可能有銷售力。
4、門口連廣告展示、促銷的廣告都沒有，從門口走過除了店名看不到與養(yǎng)生相關的展示信息。
看完了這一切，我心里明白了店主為什么說做了促銷活動和DM派發(fā)都沒有效果了。緊接著我們進行了問題的溝通，首先，廣告牌的問題已經確認修改重做；其次，產品陳列和門口的廣告展示大海報也已經確認可以做；最后，在DM的重新設計印刷和中醫(yī)坐堂進行指導購買養(yǎng)生食品的問題上產生了分歧，店主認為：
1、DM上所要傳達的信息表明他店的名字的涵義和寓意，而產品只是他健康養(yǎng)生概念的其中之一，不需要特別突出。
2、中醫(yī)坐堂才能撐起他的這個養(yǎng)生概念，而對于消費者的需求，他認為只要是買養(yǎng)生食品的都會有中醫(yī)診斷的需求。
經過溝通，店主放棄了中醫(yī)坐堂提供購買產品推薦的概念。但DM仍然是店主的一個心理糾葛，不愿放棄原來突出店名和名稱內涵性的東西。
如何做DM營銷？
在目前的DM營銷中，DM可以分為銷售和品牌兩大類型，銷售型DM全部劃分為產品，基本不涉及品牌的介紹和內涵等；品牌類的則以品牌介紹和產品相結合，在產品的基礎上更突出了品牌的內涵、文化等。具有銷售力的DM如家樂福的DM快報、易初蓮花的DM快報、聯(lián)華超市的DM快報等都是大面積的將產品的圖片和價格特意突出，尤其是特價產品和市場價格、原價的對比更加醒目，以吸引消費者的注意和關注，從而達到吸引客流量實現(xiàn)銷售的目的。而品牌DM則正好相反，全冊沒有產品的價格，只有一些新產品和品牌的歷史、文化、理念及一些內涵介紹等。以筆者收到歐米茄的DM宣傳冊為例，由于是新產品星座腕表系列，其通篇沒有說產品的價格和品牌的介紹，全部是星座腕表產品的圖片和代言人辛迪克勞馥和章子怡的形象，可以說是一個純粹的品牌DM。當然，雖然歐米茄的知名度很大，但由于缺少對一些品牌歷史積淀、品牌文化等差異性介紹，對消費者者的影響力則肯定減弱，只是知道現(xiàn)在歐米茄還在做DM，并且是星座腕表新產品而已，完全沒有達到對一個品牌的偏好影響消費者的效果。
從消費者的需求來看，消費者首先接受的一個是產品的信息，如這個產品是什么？有什么特點等，然后才能引申到對品牌的關注，如品牌命名、slogan、文化等。從上述一個推廣新概念和新店的角度看，消費者首先需要接受養(yǎng)生的產品，才能接受該店名和其相關的理念介紹，這個關注的過程就是從產品到品牌，而DM上來通篇介紹店名和其理念對于消費者購買一無用處，更不用說帶動產品的銷售了。
說到此處，我對店主提出了問題：你做的DM是為了銷售？還是為了推廣你的店名（品牌）和概念？至此，店主終于明白了DM營銷的分類，也知道應該如何去修改自己的DM傳單了。
如超市做的DM只會是全篇的產品，醫(yī)院做的DM只會是品牌和產品的結合，就是明顯的DM營銷分類。
DM營銷還存在一些相關的問題，如派發(fā)、郵遞的人群是哪些，派發(fā)的地點是地鐵口還是小區(qū)門口？派發(fā)的形式是哪類促銷？派發(fā)、郵遞的頻率是多少？都是在做DM營銷中最為常見的問題。但DM營銷最大的問題不是在于人群的細分、派發(fā)的地點、派發(fā)的頻率，最大的問題就是出在企業(yè)決策者對于DM內容的誤解：
1、由于DM單頁版面的限制，使得眾多企業(yè)決策者在有限的DM單頁上大面積的進行品牌描述，使得產品和品牌主次不分，沒有吸引消費者的注意力，造成無效DM。新產品和新企業(yè)的DM，必須用銷售類的純產品DM，避免突出了企業(yè)的命名和內涵等，使產品和品牌主次不分。
2、新產品，但是企業(yè)已經有知名度，DM版面不受限制，可以采取產品加品牌式的DM，此類產品加品牌式的DM在醫(yī)院DM營銷中較為常見。
不同問題不同分析，不同的行業(yè)也決定了其DM營銷的形式和派發(fā)的地點，但DM反饋率低，DM沒效果等都是由于對于DM分類形式和其主導的目的不同決定的。有目的的去做DM，派發(fā)人群和地點相對容易確定，效果自然而來。但最容易出問題的和最難的，就屬于上述便利店店主這樣類型的：由于存在自我的心理，大多數的決策者都容易追求大而全的DM內容，喜歡突出企業(yè)的命名和理念等，沒有針對性的進行DM設計，導致了銷售和品牌的盲目混合，甚至于品牌的介紹完全占據了主導，忽略了新產品或者新店最初需要消費者由產品再到品牌的過程；在企業(yè)知名度已經很高的情形下，突出品牌背景仍是快速推廣新產品、新概念的方法，但企業(yè)在既無知名度，新概念又暫時很難普及的情境下，DM的類型可以說完全能夠決定其效果。當然，在目前媒體爆炸的形勢下，DM營銷的效果越來越低也是一個不爭的事實，但對于一些區(qū)域化的營銷，DM仍然是一個最為有效的營銷手段。
在媒體多元化的今天，單一的營銷模式越來越受到整合營銷的沖擊，DM營銷也注定要隨著時代的發(fā)展而變化，DM同其它營銷手段的協(xié)同整合將是營銷的大趨勢，如何把握住現(xiàn)有的DM資源，避免DM營銷從內容、設計到品牌的完整訴求出現(xiàn)巨大失誤，做到DM營銷效果的最大化，再配合其它的營銷手段，品牌營銷的成功也就指日可待。
本文首發(fā)于《銷售與市場》2010年5月評論版
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經理人》等媒體特邀撰稿人，全球品牌網專家，國際品牌協(xié)會特邀專家，中國企業(yè)文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789